Come risolvere il problema delle conversioni annullate dalle affiliazioni

Posted: 19 Jan 2010 03:02 AM PST

Come promesso, eccoci col mio secondo post sul Deny Rate.
Questa volta, dopo aver esposto il problema e i miei dati statistici, vorrei provare ad analizzare la cosa in dettaglio e provare a trovare qualche soluzione.

Posto che non esistono formule magiche, ci sono alcuni fattori che vanno presi in considerazione per migliorare la situazione. Sono un tipo schematico, per cui vado a punti
Tradedoubler (in seguito TD), Zanox, Clickpoint, Netaffiliation, Publicidees, Sprintrade e merchant… prendete nota! Ecco i miei suggerimenti:

noterete come i punti siano quasi tutti del tipo "Uso di…". Infatti non c’è nulla di nuovo da creare! Le funzioni e gli strumenti esistono già, almeno sulle piattaforme di affiliazione più importanti. Ma come sempre spesso non vengono utilizzate nel modo appropriato.

1 - Uso dello stato dell’ordine.
Se vogliamo è una considerazione banale, ma la ritengo fondamentale. Una conversione tracciata dovrebbe sempre avere un flag di stato, Pending, Denied e Approved. E questi stati vanno utilizzati con cognizione di causa. A mio avviso non ha senso tracciare tutti gli ordini Approved quando in realtà non lo sono. Un affiliato da per acquisiti gli A e se se li vede cancellati si indispettisce. Non è meglio allora usare il Pending? Quando la transazione è validata dal merchant, allora si passa ad A.
In più aggiungo che *tutte* le conversioni, qualunque stato assumano alla fine, dovrebbero restare nello storico (questo mi sembra lo facciano quasi tutti, ma lo dico lo stesso). E’ essenziale che gli affiliati si rendano conto quanti e quali ordini vengono cancellati, verificando anche dopo mesi le statistiche. La cosa più fastidiosa che può capitare è che una vendita cancellata (anche con motivazione valida) scompaia completamente dai report. E’ il modo migliore per indispettire l’affiliato.

2 - Uso di sistemi di intercettazione del tracciamento.
Questi sistemi esistono e hanno un nome preciso, ma ora non lo ricordo ;-). In sostanza sono sistemi lato merchant che prevengono la possibilità di duplicare il tracciamento su affiliazioni diverse. Se infatti la regola del LCW ("Last Cookie Wins") permette di escludere doppioni sulla stessa affiliazione (cioè la stessa vendita assegnata a due affiliati diversi), resta il problema che se un merchant usa due piattaforme di affiliazione, la conversione può essere tracciata da entrambe, e nasce il problema delle cancellazioni del tipo "order assigned to another source" et similia.
Potrei anche avere un’idea di come implementare questa cosa. So ad esempio che Expedia la utilizza (Expedia che btw ha un DR dello 0%). Da notare come questa accortezza potrebbe ridurre notevolmente le cancellazioni tecniche (e di conseguenza il DR).

Aggiungo anche un’osservazione che vi può far capire quanto complesso sia il problema:

Nelle statistiche che ho inserito nel precedente post, avrete notato che un merchant (ePrice) è riportato con due valori differenti di DR. Questo perché per un certo periodo l’ho utilizzato su Zanox, per poi passarlo sotto TD (per una questione squisitamente tecnica, non per altro). Si nota come il deny rate su Zanox sia di un 8% in più di quello su TD (18% contro 26%). Non una grandissima differenza a dire il vero, ma apprezzabile. Aggiungo che i valori sono perfettamente confrontabili per quantità di ordini e fatturato procurato.

Ora, escludendo conclusioni affrettate (e non giustificate) su una possibile differenza dell’efficacia del tracciamento delle due piattaforme, capire il perché di questa differenza fa emergere fattori che non sempre si tengono in considerazione.
Immagino che il tasso di cancellazioni naturali di ePrice non sia variato molto nell’arco di un anno. Il problema di questa differenza potrebbe stare quindi nelle cancellazioni tecniche. Ovvero, per me ePrice su Zanox ha generato più doppioni o ordini sovrapposti ad altre affiliazioni, rispetto a quelle generate su TD. Ribadisco, attenzione però a facili conclusioni! Non è detto che il problema stia nella piattaforma usata. Infatti, per prima cosa io non li confronto in contemporanea su due siti diversi ma sullo stesso sito in due parti dell’anno diverse (prima su Zanox e in seguito su TD).
Questo dovrebbe in teoria andare a sfavore di TD, poiché i cookies che ho lasciato sui miei utenti dall’inizio dell’anno sono quelli di Zanox e quindi dovrei generare vendite "di transizione" su Zanox anche senza link sul sito. Ma qui arriva il problema! Se un mio utente clicca ancora su ePrice, stavolta trova il cookie di Tradeodubler. Ecco che la vendita viene assegnata sia a TD che a Zanox, con successiva cancellazione su Zanox per "accredited to another source". Ma non finisce qui. Conta molto anche il numero di affiliati che usano ePrice su Zanox o su TD, e persino i contenuti del mio sito. Se ho un sito con molta concorrenza, è probabile che l’utente prima di acquistare navighi su più siti affiliati ad ePrice e che raccolga cookies di ogni affiliazione usata da ePrice. Ecco che se il LCW mi protegge all’interno di Tradedoubler, non lo fa nei confronti delle altre affiliazioni. Per cui ora che sono su TD e prendo una vendita, è molto probabile che la stia portando via a qualcuno di Zanox… e paradossalmente potrei essere io stesso!

Cervellotico, eh? Quindi credo che la differenza di DR di ePrice tra una piattaforma e l’altra sia stata influenzata dalla recente apertura del merchant su TD e dal passaggio mio e di altri affiliati da uno all’altro. L’unica soluzione è attendere qualche mese, in modo da spurgare i cookies rimasti di Zanox, e vedere come si assesta il DR.

3 - Uso proprio della motivazione.
Quasi tutte le piattaforme (e chi non lo fa se lo segni per il futuro) danno la possibilità di specificare al merchant la motivazione (Reason) di ciascuna cancellazione. L’accuratezza di tale informazione è fondamentale per l’affiliato. Non solo perché lenisce in parte il fastidio di vedersi cancellata una conversione (che ribadisco è cosa legittima se chiarita), ma soprattutto permette di comprendere la problematica che sta alla base della cancellazione stessa. Soprattutto sulle cancellazioni naturali.

Se ad esempio un ordine effettuato al mattino mi viene cancellato al pomeriggio con la motivazione "returned goods" (ovvero, prodotto rifiutato dal cliente e rispedito al mittente) tale motivazione è chiaramente falsa, oltre che ridicola. Ordine, pagamento, evasione, logistica, spedizione, consegna, rifiuto del cliente avverrebbero nell’arco di poche ore. Ci impieghereste di più a riportare un prodotto al negozio del centro commerciale. Risultato: ho una, o molte, cancellazioni immotivate, che mi causano dubbi sul merchant, frustrazione per la mancata vendita e non
mi permettono di capire come intervenire. Diverso il caso in cui la motivazione fosse "ordine non pagato" oppure "merce non disponibile" oppure "ordine annullato dal cliente". Avrei una serie di dati con i quali fare ragionamenti costruttivi e, magari, migliorare la comunicazione e le creatività sul mio sito, oppure scegliere un merchant competitor con più disponibilità e varietà di prodotti.
Quindi le affiliazioni dovrebbero obbligare il merchant ad usare in modo corretto il campo Reason delle cancellazioni. Non è una fatica, se è un ecommerce serio lo fa sicuramente a livello interno per le proprie statistiche.

4 - Uso della Comunicazione.
La comunicazione è fondamentale. Ritengo inutile che i merchant aprano in pompa magna pagine su Facebook, forum e vari blog se poi non comunicano con i loro affiliati, che ut dixi devono essere visti come partner commerciali e non semplici vetrine promozionali usa e getta. Anche perché, ed è bene che lo tengano presente, l’affiliato può essere delizia ma anche croce di un merchant. Lo sappiamo tutti che sul web un post o commento negativo fa danno e sopravvive di più che 10 positivi.
Quindi, se un merchant ha un problema col tracciamento, con la disponibilità del magazzino, con la logistica lo deve comunicare *preventivamente* agli affiliati tramite i mezzi messi a disposizione dalle piattaforme. News, blog, forum come questo e soprattutto newsletter. Il concetto è molto semplice: preferite un merchant che avvisa preventivamente i partner di possibili cancellazioni, dando una motivazione, oppure quello che non avvisa e vi fa trovare la sorpresa dopo settimane che lo promuovete inutilmente?
Personalmente, se credo nel brand e mi ispira fiducia il merchant, sono disposto ad attendere che risolva i problemi prima di dare un giudizio. Se mi gioca subito un brutto tiro, passo al competitor e lo sconsiglio ai colleghi.

5 - Maggiore chiarezza.
Punto dolente ma che sta diventando necessario. Le piattaforme di affiliazione dovrebbero rendere chiaro il deny rate di ciascun merchant, aggiornato su base semestrale o annuale. All’affiliato devono essere chiare le "performance" medie del merchant *prima* che lo scelga. Questo tutela l’affiliato (che sa a cosa va in contro) e rimette al merchant le sue responsabilità commerciali, gestionali e logistiche. Se un merchant ha un deny rate alto, anche chiaramente motivato, il problema è comunque suo e non deve ricadere sull’affiliato. Vuole più promozione? Si dovrà impegnare per diminuire il deny rate. A quel punto gli affiliati lo sceglieranno. Già è una scommessa scegliere i merchant affidabili, che non ti "tradiscono" a metà del lavoro e che alla fine pagano e non falliscono, mi sembra troppo dover scommettere anche sulla loro reale capacità di soddisfare i clienti che gli portiamo.

6 - Introduzione di una penale.
Una mia provocazione… ma perché no? Le piattaforme potrebbero internamente introdurre una penale a contratto per i merchant che superano una certa soglia di deny rate. A noi affiliati non verrebbe in tasca nulla, ma sarebbe una clausola che ci tutelerebbe. Perché, diciamocelo fuori dai denti, non esiste modo per sapere se le cancellazioni sono reali o no. Io parto dal presupposto che siano tutte reali e motivate (ed è davvero dura in certi casi…) ma ricordiamoci che sono effettuate manualmente e comunicate dal merchant alle piattaforme, che ne devono prendere atto. Non è possibile un controllo, se non con test a campione come per il tracciamento… ma ad essere malizioso conosco almeno 2 o 3 di modi per eludere anche i test. Un paletto sul DR imposto dall’affiliazione sarebbe un primo passo verso il miglioramento di tutta la catena.

7 - Introduzione di un sistema di test da parte dell’affiliato.
Prendendo spunto dal punto 6, sarebbe ottimale dare la possibilità all’affiliato di effettuare dei test di conversione sui merchant. Al momento, se voglio fare un test devo per forza effettuare un ordine fittizio. Vedere se è tracciato e poi cancellarlo o rifiutarlo. Questo è un test parziale. Se ci fosse la possibilità (usando un tracking link particolare o qualche altro mezzo) di portare a termine correttamente un ordine come fosse reale, sarebbe più facile capire se ci sono problemi. Le operazioni di controllo sarebbero quindi spalmate su tutti gli affiliati. Più controllo significa migliore funzionamento del sistema e, diciamolo pure, meno merchant furbetti. Inoltre si toglierebbe molto lavoro agli account di zanox, TD, ecc… che di tempo per fare i test ne hanno poco.

Sicuramente ci sono altri punti su cui ragionare, e vi invito ad esporli.

Voglio terminare citando un merchant, che lavora su piattaforma TD, ma anche con piattaforma indipendente, e che ha il pregio di coprire egregiamente quasi tutti i punti sopra esposti. Si tratta di Youbuy.it, uno degli ecommerce di informatica/elettronica più apprezzati d’Italia.
Non mi soffermo sull’aspetto marketing di Youbuy, che è in assoluto il migliore che abbia mai visto, ma resto nell’ambito del deny rate. Il deny rate medio di Youbuy è uno dei più bassi che io abbia mai visto e si parla di un ecommerce che evade migliaia di ordini al giorno, con un catalogo non vastissimo ma comunque corposo. E pare proprio strano fare un confronto con merchant dello stesso settore che hanno DR anche 10 volte superiori. Quindi, se Youbuy è il punto di riferimento per noi affiliati, per tutti i merchant è un esempio da seguire.

La mia trattazione sul Deny Rate finisce qui. Per quanto mi riguarda, ribadisco la mia completa fiducia nel PPS (pay per sale), nel PPL (pay per lead), nelle piattaforme e nei merchant. Vorrei solo dare un contributo costruttivo per migliorare questo settore che in Italia è ancora agli inizi ma che ha grande potenziale per il futuro. Mi piace pensare che publisher, affiliazioni e merchant stiano crescendo ed evolvendo assieme e che ci sia la possibilità di realizzare qualcosa di funzionale e proficuo per tutti e tre i ruoli. Anche perché se viene a mancarne uno, gli altri si fermano.

(Autore: Indiana2)

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