Si chiama "netnografia" la nuova disciplina che studia gli utenti Facebook e
Twitter con gli strumenti dell'antropologia. Individuando dinamiche e opinion
leader del popolo web, i grandi marchi conquistano nuovi clienti di PAOLO
PONTONIERE
Così le aziende inseguono le tribù dei social network
CAPIRE i gusti delle tribù del web, domandarsi come si orientano i clan dei
social network, chi sono i suoi opinion leader e quali sono gli argomenti che
usano per far prevalere il loro punto di vista. In una parola, comprendere come
si sviluppa un'idea forte nell'era dell'internet. Può essere un mero esercizio
intellettuale, oppure una mossa per fare un sacco di quattrini. Un esempio? La
Campbell Soup, l'azienda produttrice di cibi in scatola resa famosa da Andy
Warhol con 32 dipinti negli anni Sessanta: utilizzando una intelligente
strategia internet, la ditta statunitense è riuscita a rendere i suoi prodotti
popolari tra i giovani, un segmento del mercato nel quale non era riuscita a
sfondare utilizzando le tecniche del marketing tradizionale, e a spingere il
suo fatturato oltre la soglia degli 8 milliardi di dollari l'anno. Il suo
segreto? La Netnografia, ovvero l'arte dell'applicazione degli strumenti
tradizionali dell'antropologia culturale e dell'etnografia nell'analisi delle
interazioni che avvengono sul web.
"Dall'avvento del commercio elettronico e degli acquisti online avevamo perso
terreno", afferma Ciara O'Connell, una dirigente della casa statunitense. "Nel
passato molti dei nostri clienti facevano riferimento alle nostre ricette per
preparare la cena, ma con il popolo dei social network questo non avveniva
più". Così i netnografi della Campbell hanno cominciato a studiare perché la
gente si scambia le ricette, come, quando, chi orienta il gusto. "Le tecniche
del marketing tradizionale
non riuscivano a varcare nemmeno la soglia dei social network", ha aggiunto la
O'Connell. "La netnografia al contrario ci ha dato la possibilità di studiare
le interazioni che hanno luogo tra i consumatori in maniera diretta. Ci ha dato
la possibilità di incanalare le esigenze dei nostri clienti in maniera vera ed
emozionale".
Le analisi dei netnografi sono state così utilizzate per creare un sito web
che in poco più di un mese è passato da 120 mila ad oltre 1 milione di
visitatori mensili. Ad attrarli sono applicazioni come "Tips for busy cooks"
(suggerimenti per cuochi indaffarati), "Portion Control", (il sorvegliante
delle porzioni) e "Search by mood" (cerca ricette in base al tuo stato
d'animo). La Campbell ha scoperto che i consumatori hanno un debole per lo
scambio di suggerimenti su come usare le sue salse, come accoppiarle con
formaggi e grissini e come combinarle con i prodotti di altre aziende.
E quello della Campbell non è un caso isolato. Ad usare la netnografia ci si
sono messe anche la Coca-Cola, la American Express, la Adidas, la Bmw, la
Swarovski e la Beiersdorf, per citare solo alcune delle maggiori aziende.
La Adidas, per esempio, ha usato la netnografia per studiare le abitudini dei
collezionisti dei suoi modelli, riuscendo a creare nuove scarpe di successo. La
Listerine, un'azienda statunitense che produce collutori per l'igiene orale, ha
scoperto che molti utenti associano il colore dei suoi sciroppi con gli alieni
e che altri trovano che il loro odore gli ricordi le case dei nonni. Uno studio
delle parole usate dai clienti di Starbuck e di Pete's Coffee - le principali
catene di caffè statunitensi - ha inoltre rilevato che questi tendono a
sviluppare un proprio gergo, quasi che se si trattasse del linguaggio d'un
paese straniero. Adesso le due aziende usano questo particolare vocabolario per
stabilire un legame emotivo con i loro clienti abituali e per attrarre quelli
della concorrenza. La Matchstick canadese, una delle maggiori distributrici di
telefonini del paese, ha infine scoperto che alcuni blogger sono in grado di
condizionare profondamente il discorso relativo ad un prodotto persuadendo
altri ad adottare il loro punto di vista.
Sul fronte della netnografia non operano solo le grandi aziende, ma anche le
più importanti istituzioni scientifiche. Gli antropologi dell'universo binario
vengono da istituzioni come il Mit di Cambridge, la York University of Toronto
e la Stanford University di Palo Alto. Alla York University, in particolare,
insegna Robert V. Kozinets, ritenuto il padre della nuova disciplina e creatore
della stessa parola "netnografia".
Dalla Stanford University, invece, è uscita probabilmente una delle creazioni
più divertenti in materia: applicando i principi della netnografia alla
tecnologia led, un gruppo di studenti è riuscito a creare una "World Mood
Light", un cubo luminoso che muta colore a seconda dei sentimenti espressi dai
post degli utenti di Twitter in tutto il mondo. La World Mood Light 1 cambia
colore ed intensità a seconda dell'umore dei messaggi pubblicati sul social
network. Più sono numerosi ed emotivi, più intensi diventano i colori: rosso
per la rabbia, giallo per la felicità, blu per la tristezza, bianco per la
rabbia, e così via.
Tra tutti i social network Twitter sembra essere emerso come il luogo
prediletto dai netnografi per far galoppare la fantasia, perseguendo obiettivi
che spaziano dalle inchieste commerciali a quelle di carattere investigativo e
politico. Le varie applicazioni - Summarize, Tweetscan, Hashtags, Twitterverse,
Tweetstats, Twittercensus e Xvision - seguono tutte l'evolversi del gusto e del
pensiero degli utenti Twitter sulle maggiori questioni del momento. Diventando
così anche strumento di analisi politica e giornalistica.
"La netnografia è stata tradizionalmente usata dai mareketers per creare
fenomeni commerciali", afferma Mirco Mannucci, fondatore della Holomathics e
creatore di Tweeteretica, uno di questi software. "Noi la applichiamo alla
politica, all'analisi e all'inchiesta giornalistica, cercando di localizzarla
quanto più possibile e di comprendere le sue relazioni con gli altri discorsi
che si svolgono in rete e il suo livello di influenza". E così, mescolando la
politica con il marketing e la matematica, e l'analisi compartamentale con
internet, la netnografia sta gradualmente diventando la chiave di volta
attraverso cui le aziende, i politici e i media riescono a decifrare e
condizionare gli umori di una cittadinanza i cui interessi si posizionano
sempre più spesso all'incrocio tra società reali e popolazioni che vivono in
mondi intangibili.
con repubblica.it
