Mondo Futuro News: Ecco perchè i programmi di affiliazione falliranno (I parte)

lunedì 19 aprile 2010

Ecco perchè i programmi di affiliazione falliranno (I parte) - alVerde.net

Ecco perchè i programmi di affiliazione falliranno (I parte)

Posted: 19 Apr 2010 07:25 AM PDT

Lo so, è un titolo provocatorio, ma almeno ho catturato la vostra attenzione. In realtà il titolo corretto sarebbe “Ecco perché i programmi di affiliazione rischiano di fallire”. E con la mia trattazione spero di riuscire a spiegare perché tale rischio esiste, ed è piuttosto evidente se non si corre ai ripari in modo rapido ed efficace.
Prendo come spunto vari post del forum di alverde degli ultimi mesi per cercare di riassumere la questione in 3 parti ed evidenziare il pericolo a cui stiamo andando incontro.

Breve premessa sulle affiliazioni e sul “last cookie wins”

I programmi di affiliazione (da ora in poi “pda”) per assegnare una vendita o un lead hanno sempre poggiato sul concetto “l’ultimo click è il vincente”, divenuto poi il più tutelante “l’ultimo cookie è il vincente” (Last Cookie Wins, LCW). Questo significa che i cookie dello stesso merchant si sovrascrivono ad ogni nuovo click (da banner o link) e quindi solo all’ultimo viene assegnata la commissione.

Questo avviene in modalità intra-pda e inter-pda, ovvero non solo tra i siti di una singola affiliazione - ad esempio sitoA e sitoB entrambi affiliati a Tradedoubler (TD) - ma anche tra affiliazioni diverse (sitoA affiliato a TD e sitoB affiliato a Zanox). Si tratta di un comportamento corretto, poiché il merchant può avere acquistato campagne di affiliazione su più di un pda. In questo caso infatti potrebbe trovarsi la stessa vendita assegnata da TD al sitoA e da Zanox al sitoB. TD e Zanox non comunicano tra di loro per cui a chi dare la commissione? Semplice, il merchant fa internamente una cookies competition, ovvero guarda manualmente dalle sue statistiche qual è il cookie più recente ed assegna la commissione al sito che lo ha generato, cancellando all’altro la commissione con motivazione “Assigned to another source” (assegnata ad un’altra fonte).

Fino a qui la situazione è normale, è sempre stato così e gli affiliati lo sanno.

Il problema nasce nel momento in cui all’intra-pda e inter-pda si aggiunge altro o, molto spesso, tutto il resto. Potremmo coniare il termine inter-campaign, ovvero una cookie competition a cui partecipano tutti gli strumenti di marketing che il merchant usa sul web, e anche al di fuori. Qualche esempio?

Google Adwords, campagne Facebook, invio di dem (interne ed esterne), ordini al telefono, ordini effettuati con un codice promozionale particolare, campagne banner su circuiti terzi, campagne su siti/portali di proprietà del merchant, campagne di coregistrazione, ecc.

In realtà non c’è un vero limite perché non c’è regolamentazione (e qui è colpa dei pda). Tutto sta a quello che decide il merchant, che è solerte nel comunicare agli affiliati precise keyword policy e pratiche promozionali vietate, ma poco loquace nel evidenziare che ci farà spietata concorrenza con gli strumenti che non possiamo usare e che molto spesso sono a noi ignoti.

Cerco di spiegare la cosa con una similitudine:
Pensate ad un torneo di gare automobilistiche. Nel nostro piccolo, partecipiamo ad una delle gare di classe “utilitaria”. Siamo bravi piloti e non solo battiamo la nostra batteria, ma riusciamo ad arrivare primi anche della classe. Scopriamo però solo a questo punto che in realtà il torneo è trasversale, ovvero tutte le classi di auto partecipano ad un unico torneo che premia solo il più veloce. Pertanto il mio tempo di gara non viene classificato solo tra quello delle utilitarie, ma anche con le berline, i suv, le spider e le auto di fascia top come Ferrari, Porche, ecc.

Non solo: possiamo essere molto ricchi, ma per regolamento non abbiamo il diritto di acquistare una Ferrari e di partecipare alle gare più veloci. Risultato: per quanto possiamo essere bravi e geniali piloti, sarà quasi impossibile arrivare ai primi posti.

Tornando a questo strano “last cookie wins”, va detto che non c’è nemmeno il premio di consolazione per chi arriva secondo. Vince solo il più veloce.

Inutile aggiungere poi che i tempi cronometrati agli altri sono nascosti e che potremo sapere (in molti casi da parte di chi vince) solo se abbiamo perso. Non ci sono arbitri terzi nella competizione.

Questa è la situazione preoccupante che si sta instaurando nel settore delle affiliazioni. Può sembrarvi banale, ma non lo è affatto. La percentuale di deny rate (tasso di cancellazione delle conversioni) dei merchant sta aumentando rispetto agli scorsi anni e la causa principale sembra essere proprio questa.

MA NON FINISCE QUI: in molti casi non vi accorgerete nemmeno delle cancellazioni! I merchant si stanno facendo furbi e sanno che le cancellazioni sui pda sono impopolari. Per cui applicano un semplice sistema che bypassa le affiliazioni: prima di tutto fanno una verifica sui cookies/parametri delle loro campagne e se ritengono che l’ultimo cookie è loro (secondo la loro logica lcw) non visualizzano lo script dei pda alla chiusura dell’ordine e nulla viene memorizzato. Questo sistema (in genere utilizzato in modo lecito come sistema di antiduplicazione degli ordini) diventa micidiale per affiliati e pda. Nessuno saprà mai se, quando, come e da chi il vostro ordine è stato sottratto. E soprattutto se lo è stato fatto in modo lecito.

Se l’argomento vi interessa, non perdete le prossime due parti qui su alVerde, nelle quali proverò a spiegare perché siamo arrivati a questo punto e come fare per invertire questo trend suicida.

Articolo di Indiana2

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